Uno de los grandes temores que tienen las personas al marketing es que podemos llegar a quitarles la libertada de decisión a la personas ya que creamos necesidades con el desarrollo de las neurociencias. Los marketers negamos de forma rotunda esta afirmación y decimos: “nosotros encontramos necesidades y les damos soluciones”. Debemos ser conscientes de que es una gran posibilidad y que muchos expertos del área realmente lo hacen. Incluso muchas de las empresas más importantes del mundo tienen laboratorios de neurociencias donde se encuentran expertos de las áreas de psicología, antropología, sociología e incluso biología; esto solo por mencionar algunos. Sin embargo, estas investigaciones no son nada nuevo, son en realidad bastantes cercanas a los inicios de la sociedad humana y nos plantean la gran pregunta. “¿Qué tan dueños somos de nuestras decisiones y nuestras acciones?” y “¿Qué tan cierto es que podemos crear necesidades?” 

La persuasión es uno de los artes más ocultos que ha tenido el ser humano. Su amplia aplicación al mundo de los negocios y la publicidad. Esto sin duda influyó en los inicios de los estudios científicos para su próxima aplicación en el mundo comercial.  

Para la época donde se iniciaron las investigaciones sobre la mente humana en su forma consiente y subconsciente; así como su aplicación para el mundo del mercadeo se le conocía como Investigación Motivacional; aproximadamente por los años de 1950. Con el tiempo, fue cambiando y progresando hasta llegar a sentar las bases para lo que hoy en día se conoce como Neurociencias. Prueba de ello, es que el autor de dos libros best seller, Jürgen Klaric, cita investigaciones que se remontan a los años 1952 con el Dr. Paul D. Mclean.

Neuromarketing

El objetivo básico de la investigación motivacional no es diferente al objetivo que tiene hoy el neuromarketing; conocer “por qué hacemos lo que hacemos” y por qué “compramos lo que compramos”. La aplicación de estas investigaciones llevó a grandes descubrimientos y también a generar gran temor en el público en general. El conocer cómo funciona la mente y como manipular las masas es un poder que llevaría a las grandes empresas a obtener ganancias muy por encima de lo que obtendrían de forma tradicional.

Aún cuando en sus inicios tenía demasiados errores, fue empleada por grandes marcas de las cuales algunas todavía dominan el mundo comercial como “P&G” por nombra una. Lo que hoy conocemos como psicología de los colores también estaba siendo investigada para la época; así como la influencia que esto tenía en la percepción del consumidor. 

Los estudios no solo se basaban en personas adultas sino que también eran estudiados niños. Con el desarrollo y aplicación de las investigaciones científicas la propaganda se convirtió en una inversión y dejó de ser un juego de azar como lo que era en esa época. Al punto que incluso el Gobierno de los Estados Unidos gastó cerca de USD9 mil millones en publicidad, lo que representa un aproximado de USD35.00 por cada norteamericano.

Luego de tiempo e investigaciones, se logró descubrir algo que por un tiempo parece que fue olvidado. “El cliente no sabe lo que quiere”. Incluso hoy en día existen muchos expertos en marketing que defienden el Focus Group pasando por alto que el cliente solo le planteará una respuesta racional para salir del momento y obtener su beneficio. Lo que termina siendo para nada útil y que si se sigue, solo llevará a generar pérdidas en la empresa. 

Estudios

Sin embargo, los estudios realizados en esta época van aún más allá de la imaginación. Edward H. Weiss & Co., una firma de investigación motivacional se encontraba en el estudio del ciclo menstrual de las mujeres y los cambios que esto representaba. Para elaborar mejores formas de vender productos de consumo masivo. Aquí se descubrió que en una etapa las mujeres se sienten  “creadoras” y que en otra buscarán “delegar las cosas para que otros la hagan por ella”.  Y esto plantea la pregunta: “¿Qué tan influenciadas son las mujeres hoy en día por los comerciales?”

Hoy conocemos que el verdadero negocio está en venderle a la mente de las personas y no a las personas. Sin embargo, si nos ponemos a ver en retrospectiva, pareciera que este conocimiento estuvo oculto por algún tiempo. ¿Quiénes tenían este poder y cómo lo estaban utilizando durante todo este tiempo? ¿Sería esto una estrategia para que el mercado bajara la guardia? 

Las ciencias de la mente, desde sus inicios hasta el día de hoy, han sido utilizadas en diferente áreas que tengan que ver con la comercialización. Ya sea negocios, política, o ventas; la pregunta es “¿A qué nivel estamos siendo influenciados por estas ciencias de la mente?” 

Es imposible negar que desde que estamos desarrollándonos en el vientre ya estamos siendo manipulados por mensaje subliminales que más adelante influyen en nuestra toma decisiones.

¿Cuál es la realidad de donde estamos viviendo?

Estamos siendo influenciados en todas las decisiones que tomamos, sin importar si son grandes o pequeñas, en el día a día en que vivimos ya no compramos productos o servicios. A esto llamamos Neuromarketing. Compramos “promesas y experiencias”; de ahí que se forme la “MARCA” que dicho de otra forma seria “promesa o expectativa”, “experiencia”, “reputación” y que esta quede grabada en nuestra mente; ya para la época donde se escribió el libro “Las formas ocultas de la propaganda” (Packard, 1959), se estaba hablando de: “las mujeres no compran zapatos, compran el verse bellas”; “Las personas no compran las cremas dentales por higiene, sino por el sentimiento de FRESCURA”; y estas mismas cosas se encuentran parafraseadas en los libros “Estamos ciegos” (Klaric J., 2012) y “Véndele a la mente y no a la gente” (Klaric, 2016) .

En estos mismos libros se menciona que hay una diferencia entre “investigar al consumidor” y “descubrir la mente del consumidor”. Diferencias que se han estado investigando desde hace años y con el avance de las tecnologías son cada vez notables. Cosas como “las personas pidiendo comidas más sanas”, pero comprando cosas que son “dañinas”; o dicho de otra forma, porque la gente pide “productos light” pero ningún producto “light” es líder en el mercado. 

Hoy ya se está dando a conocer que los del área de “Marketing” estamos en capacidad de “crear necesidades” y es por ello que se hace necesario crear personas con un alto nivel de conciencia ética y moral. Y como consumidores analicemos nuestras acciones y decisiones de compra. No nos dejemos llevar por el momento y así no caer la trampa del consumismo.  

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Referencias

  • Klaric, J. (2012). Estamos ciegos. Planeta.
  • Klaric, J. (2016). Vendele a la mente, no a la gente. Paidós.
  • Packard, V. (1959). Las formas ocultas de la propaganda . Buenos Aires : Editorial Sudamericana .